Esfera Pública: Michoacán y su nueva marca (Parte II)

El Gobierno de Michoacán tiene una gran oportunidad para re-posicionar a Michoacán y mejorar a la entidad como marca destino. ¿A qué me refiero? Mostrar la nueva identidad gráfica (logotipo) es bueno, necesario, democrático, pero es algo común cuando se habla de gestión de marcas.

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Morelia, Michoacán, 10 de febrero de 2019.- El Gobierno de Michoacán tiene una gran oportunidad para re-posicionar a Michoacán y mejorar a la entidad como marca destino. ¿A qué me refiero? Mostrar la nueva identidad gráfica (logotipo) es bueno, necesario, democrático, pero es algo común cuando se habla de gestión de marcas. Lo verdaderamente importante, será apreciar de ahora y en adelante, el trabajo, las herramientas y las piezas de arte de quien se encargará de gestionar la marca Michoacán, que deberá ser una persona o un equipo de profesionales del marketing, del neuromarketing o de la comunicación y publicidad. Lo anterior, combinado con mucha paciencia, deberá traer en el tiempo buenos o malos resultados.

Considerando lo anterior, creo que se inició bien con la nueva marca de Michoacán, pero hay mucho por hacer.

¿Qué oportunidades tiene esta nueva marca?

Hagamos un ejercicio simple: interpretemos la idea central de la marca logo, que es: “Celebra la Vida”.

Si nos sumergimos en un esquema de desdoblamiento de este slogan (mantra dirían unos), nos daremos cuenta de que las oportunidades de comunicar a Michoacán y su marca, son múltiples.

¿Qué celebramos y qué más podríamos celebrar los michoacanos? Es innegable que los michoacanos hemos logrado, como ninguna otra entidad de la República Mexicana, posicionar en la mente de los mexicanos y de los turistas del mundo la Noche de Muertos, la cual por sí misma, ya me parece digna de ser una submarca de Michoacán.

Lo paradójico de la celebración señalada, es que “celebramos” la muerte, pero lo hacemos invocando la vida eterna de nuestros seres amados que ya han partido de este mundo. Esta cultura nuestra, muy local y regional, milenaria y limpia de arquetipos globales o sincretismos, es nuestra celebración insignia y es a partir de esta celebración que se han potenciado y se pueden exponer con mayor fuerza otras experiencias culturales, antropológicas, sociales e históricas de Michoacán.

¿Esto a dónde nos lleva? a la posibilidad de celebrar la vida misma; una vida llena de energía que puede mostrar Michoacán; una vida llena de energía que pueden mostrar los michoacanos como, por ejemplo: la preparación de su comida y los propios platillos; la elaboración de sus artesanías y éstas; la preparación de y sus bailes; la composición de y su música; la preparación de y sus fiestas patronales; sus edificaciones arquitectónicas e históricas, etc. Todo esto puede mostrarse.

Pero tampoco nos detengamos aquí.

Si lo pensamos mejor, todos estos intangibles que ya contiene la marca Michoacán (la misma entidad michoacana) están muy vivos, porque los michoacanos les inyectamos esa energía que les da vida, por lo tanto, se debe fidelizar a los turistas en torno a estos valores de marca; y lo más importante, será buscar más intangibles para hacer lo mismo y lograr más compromiso con la marca Michoacán.

Por ello debo decir que el slogan “Celebra la vida” me parece el adecuado, para el tipo de entidad que somos.

Las opciones para comunicar la marca logo de Michoacán a partir de este slogan se potencian sin duda. Ahora el reto será enriquecer la vida de los michoacanos que ya se promociona y vende al interior y exterior, y debemos hacerlo dándole vista a otros intangibles, que pueden descubrirse o revivirse y comunicarse en tiempo presente y futuro.

Hagamos un segundo ejercicio: interpretemos el objetivo de la nueva marca, el cual me parece vanguardista y con varias oportunidades de comunicación. Desde luego, no es sencillo comprender los conceptos por la subjetividad que implican, pero este objetivo de marca tiene -entre otros elementos-, la consideración de posicionar en el mediano y largo plazo a una entidad sostenible, es decir, como riqueza natural, cultural y social con multi-opciones “para hacer”, además, invoca el ser inclusiva, es decir, su objetivo nos dice que Michoacán es un territorio en donde se reconocen, respetan y garantizan los derechos humanos de todos. Nada sencillo, y así tendrán que garantizarlo en los hechos para que la marca lo pueda comunicar.

Lo anterior parecería un lugar común a los ojos de los que no logran reconocer la importancia de estar con las tendencias de marca locales y globales; pero es un gran valor de marca, porque nos identifica como una entidad federativa que vive y debe convivir con todos; los michoacanos no vivimos en una ínsula, vivimos y debemos interactuar con el país y con el mundo.

Crear y gestionar una marca destino no es cosa simple. No es solo ver un logotipo, saber si me gusta o no, si se parece al logo de una tienda departamental o al logo del metro de la ciudad de México. Una marca, se construye con toda una experiencia de vida y percepciones. De hecho, me parece que hacía falta renovar la marca Michoacán.

Desde luego, creo que hacer neuromarketing le vendría muy bien a Michoacán porque ayudaría a mejorar más rápidamente el reconocimiento, las asociaciones y la fidelidad con la marca.

Si esta nueva marca la gestiona adecuadamente el Gobierno de Michoacán, vendrán tiempos mejores y no porque una marca mejore en lo inmediato la vida de las personas. El hacer buen gobierno es indispensable, el comunicar adecuadamente es demasiado importante, pero el neuromarketing para Michoacán, sería potente. Veamos lo que sucede.

* El autor es maestro en Neuromarketing, por la Universidad de La Rioja, España.
@christian_gtz