Esfera Pública: Neuromarketing, religión y partidos (II)

Morelia, Michoacán, 30 de abril de 2019.- ¿Qué hace que las religiones y las marcas globales exitosas sean demasiado persuasivas y los partidos políticos en México no lo sean si también son marcas?

Las religiones más fuertes del mundo se asemejan a las marcas comerciales más poderosas como Apple, Disney, Coca Cola, de ahí su fuerza y éxito. Sin embargo, los partidos políticos no actúan como marcas comerciales o como las religiones y de ahí, su poca fuerza de persuasión.

Todas las religiones tienen 10 pilares sobre los cuales gestionan su poder, al igual que las marcas comerciales: 1. Sentido de pertenencia; 2. Visión clara; 3. Poder sobre los enemigos; 4. Atractivo sensorial; 5. Narrativas; 6. Grandeza; 7. Evangelismo; 8. Símbolos; 9. Misterio; 10. Rituales.

Los partidos políticos, a diferencia de las religiones y las marcas comerciales, no logran entender cómo jugar en el contexto actual. Siguen actuando como en el siglo XX, sin comprender los alcances y las características de la comunicación estratégica y del neuromarketing político del siglo XXI, utilizados ya con mucha frecuencia en países como España, Estados Unidos de América, Colombia o Ecuador.

Analice usted si el partido político de su preferencia utiliza los pilares que sí se presentan en las religiones y en las marcas:

1. ¿Alguna vez se ha sentido cómodo en un evento de su partido o en las redes sociales en donde sigue y le siguen decenas de militantes de su partido, porque entre ustedes hay impulso, sonrisas, respeto y camaradería? Esto se llama empatía, y sucedería si usted y los demás militantes sintieran que pertenecen al mismo grupo. Así sucede con las religiones y las marcas comerciales y de ahí su sentido de pertenencia a un “club exclusivo”. En los partidos políticos sucede todo lo contrario: quienes asumen la dirigencia y las carteras ejecutivas del partido, tienden a ser del mismo grupo o se las entregan a “compromisos pactados” como pago de favores; esto hace que el militante ordinario observe y tenga un sentimiento de exclusión. Este sectarismo, es contrario a la unidad y los partidos políticos suelen moverse en tribus, expresiones, grupos o equipos hipercerrados, de ahí que la unidad sea prácticamente imposible entre ellos.
2. Las marcas comerciales fuertes tienen una Misión clara y no ambigua. Es decir, saben qué desean, a dónde quieren llegar y en qué tiempo. Piense si la dirigencia actual de su partido político tiene una Misión de partido (no de grupo o de tribu). ¿Observa usted en las instalaciones de su partido la Misión, la Visión, los Objetivos y los Valores que hay que honrar y comunicar todo con estrategia?, ¿se lo han explicado de diversas formas o la organización partidista es operada en la opacidad y por personas sin conocimientos en disciplinas como comunicación estratégica y mercadotécnica política?.
3. Las marcas comerciales poderosas ejercen poder sobre sus rivales, porque tomar partido contra “el otro” es una fuente poderosa de unión. ¿En su partido político operan una estrategia y tácticas de oposición al gobierno Ejecutivo y Legislativo en turno (siendo oposición), o de defensa y apoyo si se gobierna desde el Ejecutivo o Legislativo? Si usted observa que las acciones de su partido son de complacencia con los rivales políticos, entonces no espere la unión que provoca el sentirse una misma tropa en el campo de batalla.
4. Las marcas comerciales más poderosas ponen énfasis en que usted sienta un sentido de edificación grandioso cuando entra en sus tiendas más representativas. ¿Cómo son las instalaciones de su partido político?, ¿armoniosas a la vista, aprecia en las paredes u oficinas fotografías con personajes o momentos icónicos de su partido, a qué huele, está bien iluminado, hay música de ambiente o está descuidado?, ¿le gustan las instalaciones de su partido?. Si no le agrada lo que ve, oye, siente, huele y prueba, no habrá una buena experiencia con la marca política (su partido político).
5. Las marcas comerciales más significativas tienen narrativas que trascienden y se comprenden a partir de sus historias grandiosas o tenebrosas. ¿La narrativa actual  de su partido la conoce, se la han explicado y le agrada?, ¿usted forma parte de esa narrativa de partido?, ¿lo que se dice en la narrativa lo hace sentir orgullo partidista?.
6. Las marcas comerciales poderosas tienen un sentido de grandeza, lo que hace sentir a sus consumidores como poderosos. Como el Vaticano o las tiendas Mac, así de poderosas deben ser las instalaciones de su partido político. Bien cuidadas todo el tiempo; que se note que en el partido hay gente especializada en comunicación institucional y no solamente encargados de difundir actividades de los directivos.
7. Las marcas comerciales fuertes hacen sentir a sus consumidores orgullosos de pertenecer a su club. ¿Su partido opera acciones efectivas de afiliación a ciudadanos, mas allá de reafilar a sus ya militantes? Eso hace sentirse bien, por el sentimiento de exclusividad que brinda el formar parte de una organización.
8. Los logotipos pierden fuerza, pero las marcas comerciales y religiones poderosas tienen símbolos significativos, porque representan un lenguaje o señal global que unifica. Si usted no ve el logotipo de su partido en todos lados y de manera estratégica, están perdiendo una gran oportunidad de posicionamiento de marca-logo, lo cual demuestra que la mercadotecnia política aún no forma parte de las prioridades estratégicas de su partido.
9. Las marcas comerciales importantes son misteriosas. ¿Detecta en su partido algún factor de misterio positivo que le haga sentir bien porque intuye que algo bueno sucederá? El misterio encanta a los fieles, lo mismo que a los simpatizantes de una marca política.
10. Las marcas comerciales influyentes tienen rituales de marca, porque forjan los pensamientos al momento de comprar. ¿Qué rituales de marca política opera su partido? Si siempre es lo mismo, entonces no existe ningún estímulo diferente que atraiga a más militantes y simpatizantes, y aquí vale mucho la pena utilizar neuromarketing político.

Por último, creer que la comunicación estratégica y el neuromarketing político no son una opción viable o son opciones poco efectivas, hará que los partidos políticos naufraguen haciendo siempre lo mismo, y al hacer lo mismo de siempre, el cerebro de los ciudadanos los rechazará porque no representan ningún estímulo agradable que les genere conexión y compromiso.

* El autor, es maestro en neuromarketing, politólogo, consultor político y capacitador certificado.
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